Princip 1: Försköna inte
Det vanligaste kommunikationsfelet som ledare och tjänstemän gör under en kris är att försköna dåliga nyheter. Det här är inte så farligt. Det är lugnt. Lita på oss. Målet är att hålla människor lugna, men det är en strategi som slår tillbaka. Oroliga människor känner sig övergivna. De tappar tron på ledarskapet. De likgiltiga - å andra sidan - får en bekräftelse på att de inte behöver ändra sin livsföring.
Om man kommunicerar dåliga nyheter på rätt sätt är de paradoxalt nog lugnande både för människor och marknad. Vi känner att vi blir tagna på allvar. Vi känner oss välinformerade. Det gäller att hitta den rätta tonen. Ingen vill bli behandlad som ett barn. Berätta sanningen utan politik, prestige och teater. Det inger förtroende. Den så kallade marknaden - det vill säga summan av alla beslut som människor fattar - vill först och främst veta vad som gäller.
Två som visat ledarskap i detta avseende är Tysklands Angela Merkel och Nya Zeelands Jacinda Ardern. De förskönade inte budskapet. De har varit tydliga, inkluderande och empatiska.
Princip 2: Betona osäkerhet
Att tydligt kommunicera sin osäkerhet är mer trovärdigt än tvärsäkerhet. Ödmjuk kommunikation minskar konsekvenserna av att ha fel. Det gör det lättare att ändra sig. Det minskar polarisering. Osäkra påståenden lockar till debatt, tvärsäkra påståenden till konflikt.
I tider av osäkerhet är det viktigt att tillåta spekulation. Många tror att man ska undvika spekulation vid en kris, men det som ska undvikas är tvärsäker spekulation. Vetenskapens kärna är spekulation. Det är det som leder till utveckling. Nya hypoteser testas. Man gissar, testar och gissar igen.
Det är också viktigt att erkänna att det finns flera åsikter. Det finns inga säkra åsikter. Det är ett samtal. Om man företräder en minoritet så är man öppen med det. Om man företräder majoriteten säger man också det - men man ska inte låtsas som att vetenskap handlar om majoritetsbeslut. Det är viktigt att respektera varandra. Personattacker leder till försvar och folk gräver ner sig i skyttegravar. Människor som vanligtvis respekterar varandra befinner sig plötsligt i röd zon. Det löser inga problem. På den fronten är intet nytt.
Till sist: man ska inte prata om Vetenskapen som ett bevis för att man har rätt. Det signalerar att man tror sig vara ofelbar. Det finns inget sådant som "Vetenskapen." Vetenskap är inte en religon. För Covid-19 finns bara gradvis, falsifierbar och osäker vetenskap.
Princip 3: Erkänn dina och andras känslor
I början skrevs det att rädslan var farligare än viruset. Idag är det få som håller med om att rädsla var det största problemet i februari/mars. Rädsla är en naturlig reaktion. Vid en pandemi leder det till social distansering.
Orädda, tuffa ledare är inget att sträva efter. Det är inte bra ledarskap att tvärsäkert peka med hela armen. En ledare är inte hejaklacksledare. Människor behöver ledare som delar deras rädsla. Som säger att det är svårt. Som Churchill efter segern vid el-Alamein 1942: ”Det här är inte slutet. Det är inte ens början på slutet. Men det är, kanske, slutet på början”. Eller Nya Zeelands ledare Jacinda Ardern: ”Act like you have COVID-19”.
Princip 4: Ge människor något att göra
Pandemin är inte enbart en angelägenhet för Folkhälsomyndigheten. Det är en gemensam uppgift. Om en myndighet säger att allt är under kontroll finns det inget för människor att göra. Ledare bör uppmuntra delaktighet.
Människor som gjorde något - fyllde förråden - kallades för hysteriska hamstrare. Men det är ett välkänt psykologisk fenomen att handlingar håller ångest på plats. Genom att göra saker är det lättare att hantera rädslan. Det är viktigt att erbjuda människor en rad åtgärder som de kan välja mellan. Valmöjligheter ger kontroll och kontroll stävjar ångest.
Princip 5: Erkänn fel och be om ursäkt
Den femte punkten är den svåraste. Det är svårt och riskabelt, men det är mycket värre att vägra erkänna fel och att inte be om ursäkt. Listan är lång: Påståendet att asymptomatiska människor inte överför smitta. Att Covid-19 är som influensa. Att högst 1000 kommer att dö.
Det är viktigt att erkänna fel av två skäl: Om du klandrar dig själv mer, klandrar andra dig mindre; de kanske till och med berättar varför det inte riktigt var ditt fel. För det andra börjar förlåtelse med erkännande. Det är svårt att förlåta de som inte erkänner sina misstag.
Princip 6: Gör alla delaktiga i det stora dilemmat
Det vi står inför är inte ett vetenskapligt dilemma, skriver Sandman & Lanard. Det är ett politiskt dilemma, för det handlar om värderingar. Det är ett dilemma som handlar om ett val mellan liv och ekonomi. Det är något för politiska ledare och allmänhet. I en intervju beskriver Michael T. Osterholm det som ”we must try to thread the rope through the middle”.
Experter som ställer sig ovanför demokratin som om de kan lösa det grundläggande dilemmat "liv mot ekonomi" överskrider både sitt mandat och sin expertis, skriver Sandman och Lanard. Experter ska dela med sig av kunskap; besluten fattas av politiska ledare och allmänhet. Det är där besluten hör hemma. Vetenskapen är osäker och när det gäller värderingar är forskare människor precis som alla andra.
Hela rapporten Effective COVID-19 Crisis Communication finns här.
